90%中國品牌酒店借小程序引流 刷新競爭戰略

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摘 要

摘要:亞朵酒店市場副總裁康韋在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露,目前在亞朵的中央管道訂單中,微信小程序占比第一,截至2019年11月11日,累計註冊用戶超40萬。」日前,在上海舉辦的微信公開課上,微信酒店景區行業經營團隊Berrygao向21世紀經濟報導記者表示,這相當於讓酒店直接繞開了中間商,直接與消費者進行交流和互動,而不是預訂完成之後就不再有關聯。

摘要:亞朵酒店市場副總裁康韋在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露,目前在亞朵的中央管道訂單中,微信小程序占比第一,截至2019年11月11日,累計註冊用戶超40萬。」日前,在上海舉辦的微信公開課上,微信酒店景區行業經營團隊Berrygao向21世紀經濟報導記者表示,這相當於讓酒店直接繞開了中間商,直接與消費者進行交流和互動,而不是預訂完成之後就不再有關聯。

作為低毛利的行業酒店品牌正在從社交應用上尋找流量紅利。

「在中國,90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公眾號訂房,而且每個品牌都有自己微信直銷經營的方式。」日前,在上海舉辦的微信公開課上,微信酒店景區行業經營團隊Berrygao向21世紀經濟報導記者表示,這相當於讓酒店直接繞開了中間商,直接與消費者進行交流和互動,而不是預訂完成之後就不再有關聯。

與此同時,隨著微信、飛豬在「信用免押」上的全面推動,一些中小型酒店如漢庭、如家也不再收取押金。亞朵酒店市場副總裁康韋在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露,目前在亞朵的中央管道訂單中,微信小程序占比第一,截至2019年11月11日,累計註冊用戶超40萬。「微信平台讓我們接觸到了很多非核心用戶,以前都是28歲到35歲之間,但微信帶來越來越多的95後用戶。」

一直以來,獲客成本高、服務響應不及時、人力成本上升,都成為傳統酒店和旅遊行業的痛點。而借助社交平台,預訂、發券、會員卡成為酒店最為直接和節省成本的應用。但是,在尋找新的流量來源時,酒店行業自身仍然需要突破多元化、高門檻的競爭。

90%中國品牌酒店借小程序引流 刷新競爭戰略

90%中國品牌酒店借小程序引流 刷新競爭戰略

微信已經成為酒店行業訂房的重要管道。-宋文輝圖

低成本引流

微信已經成為酒店行業訂房的重要管道。在酒店行業的智慧直銷方面,其涵蓋小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜尋優化等六大工具;在智慧服務方面,微信支付提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式,做到入住前、中、後的流程自動化。

此外,在旅遊行業,微信支付也推出了掃碼購票、智慧景區商圈、目的地旅遊等小程序。自2015年起,華僑城也上線了微信遊園服務系統、公眾號、人臉儲物櫃及景區通碼、小程序購票等,帶動遊客量的攀升。今年10月,微信與萬達酒店及度假村達成合作,這也是支付分在酒店行業的首次應用。

據悉,雙方基於微信支付產品能力對酒店及度假村服務場景、數字化行銷能力等進行改造,從而提升萬達酒店及度假村經營效能,帶來銷售增長。這一合作已經開始產生效應。

萬達酒店及度假村品牌&會員中心總經理王鑫介紹,萬達酒店及度假村微信小程序預訂增長超過110%,2019年雙11的行銷活動中,微信總銷量超過800萬,比2018年提升370%。「小程序是我們所有管道里成本最低的一個,且投入的技術成本是可持續的,我們投在其他平台的成本,很難轉化成自己的訂單或者銷售額。」

目前,對於酒店、尤其是高端酒店品牌而言,微信小程序的功能正日益取代其自有APP。康韋進一步表示,小程序和其他平台不同之處在於,「小程序的用戶目的性非常強,實際購買轉化率非常高,不是像在一些OTA(在線旅遊)平台逛一下就走,就訂房業務而言,我們經營重心會放在這上面。」

多管道互補

對於微信直銷帶來的轉化,微信團隊做了個計算:以鋪設了前台掃碼訂的錦江We Hotel為例,每天有10萬間客房通過小程序訂出,其中6萬間是walkin客人通過掃碼進入,4萬間由客人第二次自主進入小程序預訂。經分析後發現,使用小程序帶來25%的復購率,而未用小程序下單的walkin客人復購率約10%。

小程序也已成為BAT的標配,微信小程序側重遊戲與電商交易,支付寶小程序中重視生活服務,百度小程序以移動視頻生活服務分發為主。字節跳動也宣布在旗下火山小視頻上線小程序。剛剛過去的11月,洲際酒店集團宣布,旗下賓客忠誠獎勵計劃IHG優悅會上線支付寶小程序,成為首個入駐支付寶小程序平台的國際酒店集團。洲際酒店集團同時面向支付寶各級別會員,推出相應的專屬會籍匹配及升級計劃。

第三方數據分析機構QuestMobile 10月發布的數據顯示,支付寶月活躍度用戶數排名前30的小程序中,23.3%屬於旅遊服務,在所有典型應用行業中排名第一,出行服務和生活服務並列第二(各占20%)。

對於整個酒店旅遊行業來說,低成本引流固然重要,但是線下市場同樣不能忽略。

華僑城集團花橙旅遊經營總監張丹丹在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為,微信的遊園系統和傳統服務是一個互補關係。「以遊園導覽為例,可能會到微信上面查看一些路線、攻略,如果想看具體的項目信息,大多數遊客會選擇園區現場的導遊圖。作為景區,肯定會最大程度給遊客一個選擇的餘地。」

她還透露,目前如果單獨按使用微信遊園的人數計算,大概有30%的人選擇線上服務。而對於萬達集團來說,多重管道並行也十分必要。王鑫就坦言,OTA也是管道之一,自身會在直銷與分銷之間找到一個平衡,就目前來看,直銷的空間還很大,也更方便建立自己的會員體系。

拓展多元化

從導流獲客、預訂轉化到會員經營,酒店行業也在跨界上進行積極探索,以拓展更多的營收管道。

「微信承擔的更多是連接B端商家和C端住客之間實時互動的平台,不是訂單平台、不是預訂行為完成之後,雙方關係就結束了。」微信團隊相關負責人向21世紀經濟報導記者解釋,在預訂後,微信可以實時匹配並滿足酒店方和住客的需求,這與OTA和酒店產生的聯繫不同。

這也是小程序與OTA生態最大的差異。康韋認為,微信提供的是做一個整體性服務閉環,「假如客人在OTA發起投訴,我們無法立刻直接和他取得聯繫,借助微信生態可以更好地了解發生的問題和補救方式。」

服務方式正在變得完善起來。以雲南省為例,在傳統旅遊方式下,遊客投訴仍然需要撥打投訴熱線號碼。但是,由於接入點比較多,而且投訴流程比較冗長,使得投訴並沒有形成一個機制,嚴重影響了用戶體驗。在打造了「一部手機遊雲南」後,快速改造了旅遊體系,使投訴短時間內高效觸達到相關企業。

雲南大學教授李浩在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為, 傳統的業務流程,在現有的技術之上,仍然做不到這件事情。「通過技術賦能,使得我們完成了旅遊行業的業務流程再造,包括政府、企業、遊客等全部被調動起來。」

一些細微處的改變,也直接提升了用戶體驗,間接改變了行業。康韋將這個趨勢稱為「長期主義」。旅行者的長期需求是什麼?按照馬斯洛需求結構分析可以概括為安全衛生、優質睡眠、友善和社群。

「亞朵每家酒店都有個竹居,里面平均有2000本書,供客人免費借閱。以430家酒店來計算,就是86萬本書,如果按照25塊均價來算,需要2000多萬元投入,這里是不產生坪效的,它並沒有商業模式。」康韋透露,截止到今年11月,通過這項服務收獲了96萬多條好評。

而在酒店行業人士看來,社交平台上的投入,可以整合訂房之外的場景服務仍然還有很多,比如餐飲、娛樂等非住宿服務。都能令酒店的預訂、獲客、用戶體驗得到提升,同時拓展多元化的收入來源。

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