後直播時代 ,便利蜂如何彎道超車

  • A+
所屬分類:娛樂
摘 要

《一個廣告人的自白》裡有句話:「經年不變的減價促銷活動會使消費者降低對產品的評價。」這話並不一定全對,但可以解釋直播行業裡存在的弊病。

《一個廣告人的自白》裡有句話:「經年不變的減價促銷活動會使消費者降低對產品的評價。」這話並不一定全對,但可以解釋直播行業裡存在的弊病。

直播依舊是未來很長一段時間內品牌商重要的渠道營銷工具,這個觀點不變。與此同時,隨著疫情消散,直播紅利正在衰減,過分誇大直播的價值也不再合乎時宜,回歸理性是當務之急。

此前有人做過一個實驗,挑戰50塊錢生存7天。首先要解決的是吃飽肚子,於是在直播間下單9.9買了幾十包螺螄粉,看上去吃的問題解決了。收到貨之後才發現,一包只有區區幾十克。

這是真事。可見直播的營銷作用大過產品效應,直播並未完全降低用戶選擇的成本,反而提升了成本。你要瞪大眼睛,選擇靠譜的主播和靠譜的產品。幾天前,中國演出行業協會網路表演(直播)分會向社會公布第七批主播黑名單,47名被列入黑名單的主播將在行業內禁止註冊和直播,封禁期限5年。

對於品牌商也心力交瘁,即便選擇行業內靠譜的主播,高昂的帶貨成本與不可控的真實成交,數據看著挺漂亮,背後一地雞毛。

作為工具,直播可以有。作為渠道,allin 直播過於天真。別人貪婪的時候要謹慎,都在說線上如何如何,那就真的不要線下了?

不存在,線下才是渠道最終落地之處。如果一個小區沒有便利店,你去看房的時候都要多個心眼。說到便利店、線下店,逆勢開店的不在少數,前有便利蜂開店數字節節攀高,後有盒馬鮮生、京東小店這樣的電商平臺細分領域轉而也走向線下渠道。

說明在數字化時代,店鋪依舊具有生命力。

重要的不是載體,而是載體之上的靈魂:當鄰家閉店、711受阻,為什麼便利蜂這樣的新派便利店逆勢而上?他們一定是做對了什麼事情。

後直播時代 ,便利蜂如何彎道超車

1

數字化時代,必須重新定義便利店

盲目切換賽道有時是舍近求遠,卻忽視了眼前亟需升級的賽車。便利店就是零售行業的那部賽車,它在一段時間內被擱置在數字世界之外蒙塵,當有人揭開其上的蓋布,重新對賽車進行升級之後,便利店爆發出橫掃數字化時代的新潛力。

便利店的殺傷力不是空穴來風,早在二十年前就聽聞過不少案例,比如小區門口的便利店老板早就賺了錢買了房。

後來為什麼便利店落寞了?不是顧客不愛,而是時代變化快。數字化時代席卷而來,過去的便利店沒頂住電商的那一波攻勢。面對更豐富的產品、更省事的下單方式、可追溯的物流資訊,便利店黯然失色。

如果便利店加上數字化手段呢?這就是今天要說的事情。便利店的線下場景沒變,變的是門店數字化升級。

首先是渠道升級,站在品牌的角度,如果便利店這條渠道徹底重塑,提升渠道對於品牌的反哺效應,結果大不相同。新型數字化便利店,會通過數據分析更準確的了解目前用戶對產品需求最快速度將「網紅品」引入到店,不但讓用戶可以在第一時間觸及新鮮貨品,更是有效解決網路購物時貨品到貨慢或是損壞等質量問題。並且可根據每家店周邊的實際需求真正做到千店千面。

而針對年輕消費群體的文化升級,便利蜂通過各種聯名店、主題店,讓參與其中的品牌不再只是賣貨,而是深度參與,讓品牌進一步建立與消費者的對話通道。網紅品牌如鐘薛高、元氣森林以及Wonderlab都在通過便利蜂布局線下場景,背後原因正在於此。

後直播時代 ,便利蜂如何彎道超車

由此可知,數字化時代的便利店不再是單純的買賣場所,更是生活方式的落地場景。是看得見摸得著的販賣體驗的場所。

2

新派便利店做對了什麼?

過去的便利店思維是單向的,主要面對的是貨,不管什麼貨,只要利潤空間大,就放在店裡賣。新派便利店的思維是雙向的,終端連接的是人,是顧客,後端連接的是貨,是品牌,便利店自身則是場,新零售所謂的人貨場,在新派便利店的身上展露無遺。

後直播時代 ,便利蜂如何彎道超車

人貨場齊備,便利店的市場響應速度就起來了。如果說直播是一種面向公域流量的漫反射傳播,那麼便利店就是私域流量的精確傳播。都說互聯網用網速打破了物理邊界,這一點在以前便利店是做不到的。那麼現在,便利店的速度也起來了,據了解已有網紅品上線時會選擇線下渠道同時發售,而且讓品牌更精確地觸達用戶,廣撒網不一定能撈到寶,定向爆破是提前就知道地下有寶,孰優孰劣一目了然。

再說獲客,線上營銷的玩法確實能吸引用戶點擊,剛開始的時候成本也低。發展至今,通過直播等線上模式獲客的成本可一點都不低。除了傳播營銷費用,由於線上沖動消費,產生大量的後續退換貨,產品質量等問題,成本反而一升再升。

倒是便利店的獲客成本有了優勢,哪怕有店面租金的壓力,但是進行場景升級之後,便利店的規模效應、整體坪效和真實觸達效應反而把獲客成本打了下來。網紅產品為什麼要選擇與便利蜂合作?全國數千家門店,就是一條理想的線下供應鏈渠道啊。

後直播時代 ,便利蜂如何彎道超車

最後一點,便利店現在更會抓住年輕人。例如位於北京東方廣場的便利蜂×《大理寺日志》主題店,就是面向年輕人、90後人群的主題店。店內隨處可見的國漫元素,讓便利店的場景變成了潮流文化的驛站,還是那句話,重要的不是載體,而是載體之上的靈魂。

不是只有電商才會玩年輕人的遊戲,連鎖品牌的便利店也可以玩出位。

3

零售的價值永不落幕

零售是一個永遠充滿迷人色彩的行業,就像愛情一樣。

好的零售不只是售賣商品,更是幫助用戶解決問題。很多直播電商鑽牛角尖,把疆土切的過於支離破碎了,當一個工具除了帶貨沒有其他屬性,對於零售而言就失去了可能性,就像一個人,外貌不出眾還無趣,或者只有外貌而無趣,結果都是無趣。

更何況直播帶貨最大的硬傷是要損害品牌商的價值,這也解釋了為什麼直播間裡常見的貨都是庫存貨,品牌商也要止損,賠錢賺吆喝的事情不是長久之計。

便利店就不同了,放在便利店裡的貨不一定是最便宜的,但一定是最好的。對品牌而言,零售首先應該是無損價值的。更重要的是,便利店有本地圈層屬性,所謂的社群營銷,本質上就是便利店營銷。

便利店是經典的圈層營銷,數字化時代的消費者不是排斥便利店本身,而是對跟不上基礎設施建設的陳舊模式不感冒。只要便利店把「便利」與服務做對,這種品牌滲透性是電商無法取代的。比如便利蜂的一些變態服務,幫力氣小的女生擰瓶蓋,幫洗你剛買的小番茄(或別的水果),提供免費wifi,給手機充電,每個便利蜂店鋪,裡邊的商品都不一樣,依據周邊人群消費偏好配貨……

好的零售,永遠不是賣東西,而是解決問題。便利店的所有升級,都圍繞這一核心思想,就像馬雲的判斷,未來的零售不分線上線下,只有好的零售與不好的零售。從這一角度而言,便利店的價值是永不落幕的,因為人類社會不會改變聚集效應,便利店是商業層面上從物理世界通往未來世界的必然入口。

發表評論

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: