S10蘇寧淘汰京東戰隊,「中年」電商渴望爭奪電競的年輕流量

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圖片來源:LPL記者 | 林北辰記者 | 林北辰

S10蘇寧淘汰京東戰隊,「中年」電商渴望爭奪電競的年輕流量

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記者 | 林北辰

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「SN淘汰JDG」,這是10月16日英雄聯盟全球總決賽1/4決賽開場以來,登上的第六個微博熱搜。

10月16日晚, 2020英雄聯盟全球總決賽1/4決賽第二天對決結束,蘇寧易購旗下電子競技俱樂部SN戰隊在2:1領先京東旗下JDG戰隊的局面下,第四局保持領先優勢,最終以3:1總比分擊敗JDG戰隊,成功晉級半決賽,並成為了第一支晉級四強的LPL(中國大陸賽區)戰隊。

這也就意味著,若滔搏體育旗下英雄聯盟戰隊TES在和歐洲勁旅FNC的比賽中取得勝利,SN將和TES一決高下,決出中國大陸賽區戰隊中,唯一進入2020英雄聯盟全球總決賽的資格。

S10蘇寧淘汰京東戰隊,「中年」電商渴望爭奪電競的年輕流量

今年的S10預選賽上,SN戰隊以兩場3:0戰勝對手LGD,獲得參加S10全球總決賽的門票。與JDG、TES甚至已被淘汰的LGD相比,SN戰隊無論從成立時間及團隊年齡來說都相當「年輕」。本次成功晉級半決賽,SN可以說是今年S10賽場上最大的一匹黑馬。

電商領域的直接競爭者蘇寧易購和京東,多年以來在家電、3C領域的競爭互不相讓,卻意外在電競的比賽中也有了「近身肉搏」的機會,「電商大戰」成為電競圈內熱門標簽。蘇寧易購張康陽為了慶祝比賽勝利,SN獲勝後,還通過微博宣布在蘇寧易購平臺上多發放1億元的消費補貼。

S10蘇寧淘汰京東戰隊,「中年」電商渴望爭奪電競的年輕流量

Newzoo《全球電競市場報告》顯示,2020年全球有19.56億的電競人口,核心愛好者超過兩億,2019年舉辦的S9單場比賽觀看人數即超過了9900萬。Newzoo預測,2020年中國將憑借3.85億美元的總收入成為收入最高的電競市場,比2019年的3.26億美元增長18%。

從雅加達亞運會到S10的全民火熱度,電競已不僅僅是是遊戲的延伸,而是成為全民追捧的熱潮。對電商平臺而言,流量是不可多得的資源,電競是年輕群體的抓手。

如安在電競稀缺的流量上分到一杯羹?這是互聯網公司入場電競最關心的問題。

年投入1000萬的合算買賣

公開資料顯示,蘇寧集團於2016年12月進入電競領域,成立了SNG電子競技俱樂部。2018年,蘇寧進入了英雄聯盟一級聯賽,整個俱樂部旗下擁有英雄聯盟、爐石傳說、穿越火線、和平精英等分部。蘇寧的英雄聯盟分部曾在2017年LSPL春季賽取得冠軍,在2018年德瑪西亞冬季賽上取得季軍,2020年LPL夏季賽上取得季軍。

蘇寧俱樂部助理總經理林青在接受界面新聞記者採訪時透露,在幾大賽事板塊中,蘇寧主要對英雄聯盟板塊進行投入,將預算的80%至90%都投進了英雄聯盟。目前,蘇寧電競俱樂部的管理與選手人員共有80人左右的規模。

從投入金額來看,蘇寧每年在戰隊的投入約為1000萬元,這其中包括了運營開支、人員重組以及電競選手的更新成本。考慮到電競選手的職業生涯時間較短,戰隊需要不斷吸納「新鮮血液」,人才選拔和明星選手的簽約是俱樂部運營成本中最大的一塊。

2020年對蘇寧的英雄聯盟而言,是需要「出成就」的一年,在前兩年的延續投入後,蘇寧不僅希望今年能做到盈虧平衡,還希望盡可能獲得更多戰績。

事實上,蘇寧易購於2016年收購次級聯賽的TBG,更名SNG,同年就打進了英雄聯盟在中國大陸最高級別的職業比賽LPL,這在業內曾獲得一定回饋。

從時間上看,蘇寧和京東都在16、17年選擇入局,是同一個時段進入電競的互聯網資本。不過,2018年以後,蘇寧戰隊就沒有贏過京東,直到10月16日的英雄聯盟全球總決賽1/4決賽,蘇寧才打出了三年以來的第一把「翻身仗」。

2019年之前,蘇寧的電子競技俱樂部還依托於體育板塊運營,但今年以來,蘇寧集團內將電競劃分至蘇寧消費電子集團旗下板塊,蘇寧消費電子集團總裁同時兼任蘇寧電競俱樂部的最高負責人。

從體育遷至消費電子,蘇寧對發展電競的意圖有了更明顯的規劃:比起把電競當作傳統體育進行投入,對蘇寧集團而言,更希望電競服務於其核心的消費和零售板塊。

林青透露,將「品牌年輕化」的印象植入消費群體是蘇寧電競的核心目標。電商也需要打出「年輕」標簽——過去,用戶對蘇寧的印象是家電、3C賣場,在蘇寧集團提出互聯網O2O轉型的戰略後,用戶心智逐漸向零售偏移。然而,對蘇寧集團而言,零售、線上線下聯動的標簽並不能獲得最具潛力的低齡層用戶,因此主打16-32歲年齡層的LPL賽事用戶成了蘇寧在「年輕化」上的潛在目標人群。

對比傳統競技體育俱樂部和選手的身價,英超豪門曼城、利物浦均超過了10億歐元,NBA球星中,國人熟知的易建聯在2018年年薪就達到了1000萬元人民幣。和傳統體育相比,一年投入1000萬至電競戰隊運營可以說只是一筆很小的開支。

對蘇寧易購而言,這樣的成本也許相當於一次晚會的冠名權,甚至不及一個購物節的消費補貼,但長期而言,若能成功用電競抓緊年輕群體的用戶心智,年投入1000萬的戰隊實在是一筆合算的買賣。

電競的流量邏輯

疫情之後,足球停擺、NBA與中國視訊播放版權問題懸而未決的情況下,電競比賽成為了宅在家中的愛好者們的最優選。

電競用戶們究竟有多愛看比賽?一組尼爾森的最新數據可以佐證今年電競比賽的火熱程度:

S10蘇寧淘汰京東戰隊,「中年」電商渴望爭奪電競的年輕流量

尼爾森在調研中發現,過去幾個月,電競愛好者們對比賽的觀看時長有了大幅提高。由於電競賽事的觀眾和傳統體育賽事的觀眾群體有所重合,尼爾森對比了電競粉絲們花在傳統體育賽事和電競賽事的觀賽時間後發現,無論在亞洲、歐洲、還是美國,花更多時間看電競的群體都占了大多數。

在數據最為突出的中國市場,有58%的電競粉絲的觀賽時間是「看電競比看傳統體育多」,23%的電競粉絲花在傳統體育和電競賽事的時間一樣多,看傳統體育的時間擅長電競比賽的粉絲占比只有19%。

觀看時長的增長意味著流量、品牌露出和變現能力的提升。作為一個年輕、不夠成熟的朝陽產業,電競的商業價值還遠遠無法向傳統體育看齊。但從近年來的冠名、讚助和流量曝光的效果來看,電競早已是互聯網中的品牌展示板。

根據官方公布的讚助名單,S10期間LPL賽區四支戰隊共獲得了24家讚助品牌。在賽事的讚助商數量上,本屆英雄聯盟全球總決賽的賽事讚助商數量為15家,相比2019年的8家讚助商數量幾乎翻倍。今年的中國區官方讚助夥伴為莫斯利安、哇哈哈、戰馬、肯德基;全球合作夥伴為奔跑、OPPO、萬事達卡、BOSE、CISCO。SN戰隊的母公司蘇寧易購也是這次S10的中國區特約合作夥伴。

2018年,被稱為「世界第一薇恩」的明星選手Uzi代言了NIKE,成為NIKE代言人中首位電競選手,而2020年Dior邀請TES戰隊的JackyLove擔任品牌好友、拍攝時尚大片的動作,也佐證了電競中的明星選手具有品牌價值、能帶來名人效應。

和傳統體育類似,電競的世界裡,任何一個戰隊的曝光度都是以成就論英雄。

今年S10小組賽中,被SN淘汰的LGD戰隊曾在2009年由貴州老乾爹食品的讚助,是今年英雄聯盟職業聯賽中的最老牌的戰隊之一,粉絲們也以「老乾爹」戲稱LGD戰隊。根據數據機構Esports Chart的統計顯示,LGD與Gen.G小組賽的關註度達到了184.7987萬,但由於今年S10中LGD狀態起伏,粉絲們對「老乾爹」的關註在短期內的幾次熱搜後,快速回落。

採訪中,林青透露,目前戰隊的收入來源主要是大聯盟的補貼,最高可達兩千萬的級別,但由於LPL賽區競爭激烈、成就無法確定,這一塊「最大的收入」非常不穩定。因此,戰隊希望在選手的廣告位、展會以及直播的露出中獲得更多的商業收入。

全行業內,還未有一個明確的收入模型能夠計算和佐證電競的投入產出比。但對互聯網公司們來說,電競產業的高流量、低成熟度可以說是一個值得長期投入的「創業項目」。龐大而年輕的流量池,這正是「中年」電商們最渴望爭奪的部分。

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