聯合「優騰」對抗短視訊, 能救愛奇藝嗎?

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摘 要

出品|搜狐科技作者|宋婉心

聯合「優騰」對抗短視訊, 能救愛奇藝嗎?

出品|搜狐科技

作者|宋婉心

編輯|楊錦

從賣身風波到倒奶事件,去年以來,愛奇藝似乎一直未能走出多事之秋。

一系列動蕩直接反映到公司股價上。截止到6月8日,愛奇藝報價14.08美元,此前最低點一度達12.14美元,目前最新總市值為111.2億美元。

今年4月至今的兩個月時間內,愛奇藝股價已經腰斬,從今年最高價28.97美元跌至14.08美元,總市值縮水117億美元(約749億人民幣)。

三年前,愛奇藝在美股上市之時,公司還是另一番光景。創始人龔宇曾在上市現場表示:「愛奇藝將做到Netflix Plus」。Netflix是美國頭部的視訊網站之一,早已實現盈利,今年一季度淨利潤17億美元。

日前愛奇藝發布一季度財報,龔宇罕見地寫了一封近6000字的致股東信,信中他一一列舉了愛奇藝當下的核心問題,包括會員業務增長放緩、優質內容匱乏等。

「下坡路公司」、「處於萎縮狀態」、「人心散了」,不少愛奇藝員工在論壇中表達對公司現狀的不滿。擺在這家十一歲公司面前的問題,正在變得越來越多。

重挫「搖錢樹」

最近的棘手難題是「倒奶事件」的爆發。《青春有你》作為愛奇藝選秀綜藝的頭牌,「倒奶事件」無疑對用戶口碑和節目創收均造成沉重打擊。

5月4日到7日,總決賽直播日開始前的四天時間內,該節目粉絲為投票大量購買乳品飲料並傾倒的視訊在網上迅速傳開,隨即,《青春有你》第三季被責令暫停錄制。

5月6日晚間,愛奇藝在微博上對「倒奶視訊」造成的影響致歉,表示即刻起關閉《青春有你3》所有助力通道,停止成團之夜的錄制和直播。對於已經購買商家「活動裝產品」但未使用的用戶,平臺和商家共同協商,確保妥善解決。

隨後第二天,讚助商蒙牛「真果粒」也通過微博發布了致歉聲明。

原本,這僅是對單一選秀節目的調查處理,但5月10日北京市廣播電視局的一則通知,直接斬斷了「花錢買投票」這一節目設置的可能性。

從2018年的《創造營101》開始,選秀綜藝一路狂奔,掀起全民造星熱潮,《創造營》及《青你》系列成為騰訊視訊、愛奇藝主要的流量來源之一,與此同時,也是平臺營收的重要支柱。

在長視訊領域,業內達成的共識是,相比於影視劇,綜藝成本更低,通過讚助變現的方式也更豐厚、更穩定。

《偶像練習生》成績了蔡徐坤,《創造101》成績了楊超越,他們的爆紅讓市場和資本看到了內娛行業內,大量未被挖掘的流量源頭和粉絲經濟,隨之而來的,便是風口,熱錢如浪潮湧入。

曾有傳言稱,農夫山泉獨家冠名《偶像練習生》的費用達到2億元。而有接近伊利投放的人士向搜狐科技透露,伊利僅作為讚助商之一,支付給《乘風破浪的姐姐》的讚助費就接近4億元。

經過「倒奶事件」後,前述知情人士稱,並不會直接影響乳飲料等快消品對長視訊平臺的讚助,「從曝光層面考量,優愛騰的頭部綜藝仍舊是流量最大的廣告投放渠道」。

但長遠來看,選秀綜藝監管趨於嚴格。5月24日,一張疑似《中國好聲音》節目組在20日發出的通知傳出,通知中寫道:「接國家有關部門通知,要求停止一切綜藝節目的海選活動」。

選秀綜藝大規模整改的達摩克利斯之劍已經高高懸起,「在這樣的背景下,發力網劇毫無疑問是接下來愛奇藝的一大方向」,艾媒咨詢CEO 張毅向搜狐科技表示,愛奇藝雖然在綜藝上具有優勢,但網劇相比騰訊視訊則壁壘不高,而且網劇高投入高風險的特質,導致不確定性極強。

網劇承壓

影視劇內容是用戶留存的關鍵。有業內人士表示,在長視訊行業,爆款綜藝的品牌性要大於流量,也就是說,綜藝可以大量引流,但留住用戶還是要靠影視劇。比如2018年《延禧攻略》一部劇曾給愛奇藝帶來1200萬新增會員。

「通過內部工作室,可以聚集行業優秀制作人才、獲取大量頭部的IP和作品。」龔宇在一季度股東信中這樣寫道,他提到,2018年愛奇藝在IPO路演時提出了2年建立50個內部工作室的目標,目前已經超額完成了這個目標。

據東吳證券整理,愛奇藝劇集向工作室分為自制劇開發中心,和五個外部版權工作室:奇星戲劇工作室、奇佳戲劇工作室、新奕戲劇工作室、燦然戲劇工作室和愛上樂戲劇工作室。

網劇制作領域,最終作品高度依賴版權購買與制作方水準,而受惠於騰訊新文創體系的騰訊視訊顯然享有更多資源便利。愛奇藝則曾在組建工作室,探索網劇模式過程中經歷過不少周折。

2018年中期時,愛奇藝曾推出兩個劇場,分別是「愛青春劇場」和「奇懸疑劇場」,但並未取得顯著成就。這兩個劇場裡,除自制內容外,外部購入版權的劇集也被收納其中,導致兩個劇場看起來只是對劇集的簡單分類而已。

直到自制劇開發中心總經理戴瑩負責的「迷霧劇場」,在去年一炮而紅。

迷霧劇場的推出是試探性的。從內容到模式全方面改革,每部12集、一集一小時左右的美劇模式,國內並未有成功先例,而最終,迷霧劇場的爆火無疑給愛奇藝帶來了很大信心,令其繼續鋪開精品劇的劇場模式。

去年10月,愛奇藝在迷霧劇場之外,再次官宣兩個劇場,分別是主打喜劇的「小逗劇場」和主打甜寵的「戀戀劇場」。其中,搜狐科技了解到,「小逗劇場」由愛奇藝副總裁、資深制片人紐繼新掌舵,計劃打造出不亞於「迷霧劇場」的口碑和影響力,而「戀戀劇場」則負責攻下更大眾且下沉的愛情劇市場。

比較來看,騰訊視訊旗下從事自制劇的工作室更精簡,主要為天璇工作室、天機工作室和天同工作室。而原本隸屬於IEG部門的騰訊影業,產品形式上此前更側重電影,輔以部分劇集。

去年騰訊影業CEO程武接管閱文後,騰訊影業旗下工作室開始架構調整。搜狐科技了解到,程武接手後,騰訊影業旗下多個工作室被裁撤,制作重心悉數轉移到新麗團隊。

另一邊,騰訊視訊所在的PCG事業群於今年4月啟動調整。其中,騰訊視訊、微視、應用寶、騰訊體育及WeTV被合併為在線視訊BU。

總的來看,騰訊的長短視訊業務目前以橫向整合為主。有接近騰訊的人士曾向搜狐科技表示,賽馬機制可能在內部創業初期階段,比較有效果,但是現在存量時代,不整合就很難發展了。

不同於騰訊視訊的收縮戰略,愛奇藝仍在擴充工作室規模。龔宇在股東信中表示,未來2年大量增加電影、動漫工作室是愛奇藝內容制作的重要策略。

數據顯示,去年,愛奇藝上新140部網劇,騰訊視訊上新74部。而總體有效播放量上,愛奇藝達到了402億,騰訊視訊達到313億。

去年網劇市場中,都市和懸疑是兩大主流題材。懸疑方面,愛奇藝的迷霧劇場無疑呈碾壓態勢,而在都市劇的播放量前十中,愛奇藝和騰訊視訊的獨播劇各占到4部。愛奇藝有《愛情公寓5》《半是蜜糖半是傷》《誰都渴望遇見你》《怪你過分美麗》,騰訊視訊有《你是我的命中註定》《我,喜歡你》《好妻子》《不說謊戀人》。

「雖然網劇單集成本很高,但營收也比較可控。劇場模式也是為了不把雞蛋放在一個籃子裡,同類型一波一波地做,提高押準爆款的概率。」一位制片方人士告訴搜狐科技。

資金與時間成本

內容層面,愛奇藝仍舊和騰訊視訊相抗衡,但背後愛奇藝承擔的資金壓力顯然更重。

「愛奇藝缺錢」幾乎是每年都會被拿出來討論的話題,但直到去年「騰訊視訊將合併愛奇藝」的消息傳出,人們才突然意識到,資金問題已經嚴格到正在迫使愛奇藝尋找出路。

與此同時,大股東百度對愛奇藝的態度變得微妙,前者業務重心已不在內容,而人工智慧研發需要大量人力物力投入。一位業內人士告訴搜狐科技,百度實際上看衰愛奇藝未來的表現。

成立11年,獨立上市的愛奇藝仍未實現盈利。財報數據顯示,2017-2020年,愛奇藝分別虧損37.37億元、91.10億元、103.2億元、70.38億元,4年合計虧損超300億元人民幣。

不過,愛奇藝今年一季度財報顯示淨虧損13億,去年同期虧損29億,虧損規模大幅縮減。但有愛奇藝員工在脈脈爆料稱,近期愛奇藝裁員近30%,薪水的「節流」是虧損收窄的主要原因之一。

據愛奇藝財報,截至今年3月31日,公司擁有現金、現金等價物,限制性用途現金和短期投資共計133億元人民幣(約合20億美元)。和同期B站比較,B站擁有的現金、現金等價物,限制性用途現金和短期投資共計270億元人民幣。對版權依賴更強的愛奇藝,現金儲備卻只有B站一半。

此外,愛奇藝上市以來,曾三次發行可轉債。分別為,2018年12月,公司發行了7.5億美元的五年期可轉債,將於2023年12月1日到期。2019年3月30日,公司完成12億美元可轉債券發行,將於2025年4月1日到期。去年12月16日,公司再次發行了總額為8億美元的可轉債本金。

拆東牆補西牆之外,「開源」刻不容緩。去年11月,愛奇藝在三大平臺中最先宣布漲價,而此次調價也直接致使其會員數出現波動。

財報顯示,2020年愛奇藝付費會員數同比下降4.95%,被騰訊視訊反超,後者今年一季度會員數1.25億,而愛奇藝僅有1.053億。但2019年時,愛奇藝曾是最先突破1億會員數的長視訊平臺。

去年11月宣布提高會員價,年底愛奇藝會員數便出現下降,減少至1.017億。雖然今年一季度愛奇藝會員數回升至1.053億,環比增長360萬,但也沒能達到2019年的1.069億。

當然,騰訊視訊於今年4月提價,所以提價對其會員數的影響還未能體現在一季度財報中。

「其實愛優騰的用戶是不增長的,可以認為基本到頂了,環比季度對季度數據幾乎是不增長的。另外很重要的事,就是他們的付費會員數已經達到了愛優騰各自的日活數的90%。」辰海資本合夥人陳悅天曾向搜狐科技分析三大視訊平臺的流量窘境。

長視訊對流量的焦慮可以從幾次「統一戰線、一致對外」的結盟窺見一二。

4月初,五大長視訊平臺聯合50餘家影視公司及影視行業協會發出聯合聲明,共同呼籲廣大短視訊平臺和公眾帳號生產運營者尊重原創、保護版權,未經授權不得對相幹影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等侵權行為。該聯合聲明直指抖音快手及B站等短視訊平臺上,對影視作品進行二創的UGC內容。

隨後5月底,優愛騰三家對短視訊平臺的訓斥,有了更具象的目標。同一天內,愛奇藝、騰訊視訊、優酷同步發布聲明,表示《老友記重聚特輯》在上線發布後短短幾個小時,就在B 站上出現大量侵權盜版視訊,嚴重侵害了創作者以及版權方的正當權益。

再到最近的網路視聽大會,直接演變成了一場優愛騰對短視訊平臺的討伐大會。騰訊在線視訊CEO孫忠懷直言,部分低智低俗短視訊內容長期影響用戶心智,就像豬食。但與此同時,騰訊自己也在大力發展短視訊。而龔宇則在會上稱,二創內容是把未經授權的內容和自己內容相結合的「軟盜版」。

殺死長視訊的,不一定是短視訊,但在共同的困境面前,抖音、快手和B站目前已是優愛騰共同的敵人。

在致股東信中,龔宇承認短視訊對用戶時長的擠壓,影響了會員業務增長,但他認為娛樂視訊受其他形式擠壓的根源,仍然是目前自身的優質內容仍較為匱乏。

優質內容匱乏主要源於兩方面:傳統渠道獲取的版權內容減少,以及目前自制內容的數量和質量都還不能滿足需要。龔宇認為自制內容的突破性進展,需要建立強大的內容生態系統,而生態系統的完善需要時間來打磨。

也就是說,外部版權還需要錢,而自制內容還需要時間。而這兩者,留給愛奇藝的或許都不多了。

聯合「優騰」對抗短視訊, 能救愛奇藝嗎?

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